Куда они смотрят?

Май 10

Куда они смотрят?

Меня поражает печатная реклама, которая появляется в самых рейтинговых журналах России. Реклама яркая, красивая, но она же не работает!

Причин тому множество, и сегодня я хочу заострить внимание на проблеме направления взгляда. Да, именно направления взгляда актеров и актрис, изображенных в печатной рекламе.

В США перед выходом любой рекламы обязательно проводится специальное исследование Eye tracking. Суть этого исследования заключается в определении направления взгляда человека при рассмотрении каких-либо объектов, в том числе рекламы. Eye tracking позволяет с 99% вероятностью сказать, куда именно будет направлен взгляд вашего потребителя при рассмотрении печатной рекламы. Кстати, благодаря Eye tracking исследованиям удалось узнать, что мы не читаем слова последовательно буква за буквой и не иеемт занчения, в кокам пряокде рсапожолены бкувы, главное, чотбы преавя и пслоедняя бквуы блыи на мсете.

Также с помощью исследований удалось доказать, что когда на рекламном изображении актеры смотрят прямо в объектив камеры или в сторону от рекламируемого продукта, то потребители, видя эту рекламу, тоже не смотрят на рекламируемый продукт. Вот пример такого исследования, который проводился для нового продукта Sunsilk.

eye tracking

В случае, когда взгляд актрисы направлен на продукт, то мы автоматически смотрим в этом же направлении и уделяем внимание продукту. Когда она смотрит прямо в камеру, то мы смотрим ей в глаза и уже не обращаем внимание на окружающие предметы. Человек априори социален и, когда он видит, что кто-то смотрит ему в глаза, он автоматически отвечает тем же. Удивительно, что это работает не только с живыми существами, но и неодушевленными предметами. Так, если сфотографировать автомобиль фарами прямо в объектив, то внимание человека будет приковано только к стеклянной имитации глаз железного коня.

Все, казалось бы, просто и очевидно, но почему тогда появляются вот такие рекламы:

IMG_2261

Почему ни один из актеров не смотрит на рекламируемый продукт? Почему они смотрят друг на друга, а рекламируемый продукт оказывается вообще вне контекста? Эту рекламу можно долго разбирать, но это в другой раз.

Вот еще одна реклама в этом же журнале:

IMG_2258

Я сфотографировал только часть с картинкой, но, чтобы было понятно, рекламируются процедуры татуажа у одного из лучших мастеров России. Я ни в коей мере не ставлю под сомнение профессионализм мастера, и уверен, что она — одна из лучших в своем деле. Но вот скажите мне почему она во время процедуры смотрит в камеру, а не на клиента? На мой взгляд, было бы гораздо лучше, если бы она смотрела на отличный результат своей работы.

Eye tracking исследования не дешевы, и я понимаю желания многих компаний сэкономить на этом. Но общие принципы расположения актеров и предметов в рекламе известны уже давно, и я уверен, что в скором будущем хорошие маркетологи покажут компаниям их ошибки, и реклама будет способствовать большим продажам.

Оставить комментарий