Дизайн имеет значение

Окт 15

Дизайн имеет значение

Несколько лет назад один из ведущих специалистов в области маркетинговых исследований Боб Хейз сказал: «15 лет назад компании конкурировали друг с другом в цене. Сейчас это качество. Завтра – это дизайн». Хейз был прав и сейчас очевидно, что будущее уже наступило.

Дизайн продукта и упаковки — один из важнейших инструментов маркетинга FMCG. Хороший дизайн помогает усилить уникальное торговое предложение и формировать добавленную ценность продукта. Вся сложность заключается в том, чтобы понять какой именно дизайн считается хорошим.

Компания Uniliver выводя на рынок гель для душа Axe первоначально разработала следующий дизайн упаковки:

1

В целом упаковка неплохо смотрелась. Эргономичная форма бутылочки была удобна в использовании с мокрыми руками в душе. Потребители даже утверждали, что своей формой она напоминает рукоятку оружия. Однако продажи были не столь успешными. И тогда маркетологами компании была предложена совершенно другая упаковка:

2

Гораздо менее эргономичная, но более «дерзкая». И продажи пошли вверх. В чем же причина? Эта упаковка мужчинам-потребителям на уровне подсознания напоминала костюм железного человека и ряда других героев, наделенных сверх способностями. Гель для душа приобрел добавленную ценность, он стал «крутым». А именно этого и хотела целевая аудитория этого продукта: пользоваться крутым гелем для душа и самому становится не менее крутым.

Вот еще один пример: компания Adidas выводила на рынок новый гель для душа Dynamic Pulse. Перед маркетологами стояла задача подчеркнуть дизайном упаковки идею продукта: заряд бодрости и энергичность от использования этого геля для душа. Маркетологи подошли к решению нестандартно и взяли за основу… упаковку из под машинного масла.

nicolasfoveau_1115049815_txtsoftg_france_375x375

У многих мужчин именно упаковка машинного масла ассоциируется с динамичностью и энергичностью (спасибо рекламе моторных масел). И вот как в итоге выглядела упаковка геля для душа Adidas Dynamic Pulse:

Dynamic-Pulse-1-14

В целом желаемый результат был достигнут, и новинка была хорошо принята рынком.

Восприятие дизайна – это психологический процесс, который тесно связан с нашим опытом. Мы знаем, что железный человек — это круто, а масло для двигателя способствует его динамической функции. Мы подсознательно переносим весь наш опыт на всю новую получаемую информацию (например дизайн упаковки геля для душа). Чтобы создать хороший дизайн продукта и упаковки нужно четко выделить основную идею и желаемый информационный посыл продукта. Далее соотнести эту идею с тем опытом, которым обладает ваша целевая аудитория. Не всегда этот опыт может лежать в одной плоскости с продуктом, как в случае с моторным маслом. Главное не ленится изучать опыт, анализировать эмоциональные связи опыта потребителей и креативить.

P.S. на обложке пример отличного дизайна из СССР – пылесос «Чайка». Чайку он совсем не напоминает и больше похож на реактивный двигатель самолета, что явно формирует добавленную ценность для пылесоса.

Оставить комментарий