Гало эффект

Июн 01

Гало эффект

В маркетинге хорошо известен прием использования лидеров общественного мнения для формирования потребительских предпочтений. Это когда какая-нибудь известная или просто значимая в определенных кругах личность рекомендует использовать тот или иной продукт. Особенно хорошо это заметно в Instagram звезд шоу-бизнеса. Но есть еще более глубинное формирование предпочтений с использование ЛОМов (лидеров общественного мнения). Речь идет о Гало эффекте.

Гало эффект был открыт американским психологом Эдвардом Торндайком в начале ХХ века и означал когнитивное искажение и перенос от восприятия человека на его личностные характеристики. Приведу пример, чтобы стало понятнее. Недавно проводили эксперимент, где группе участников показывали две фотографии. На одной фотографии были изображены три девушки-студентки, стоящие на фоне престижного района. На второй фотографии три другие девушки стояли на фоне бедного района. Далее участников эксперимента просили оценить IQ девушек по фотографии. В результате у девушек с первой фотографии IQ назывался в среднем на 15 пунктов выше, чем у студенток со второй фотографии. Окружение девушек сказывалось на восприятии их IQ. Это и есть Гало эффект.

И хотя изначально Гало эффект относился только к людям, позднее он стал активно использоваться в маркетинге. Когда вокруг продукта создается образ чего-то супер-крутого и желанного за счет какого-то известного человека или героя, то речь идет о гало-эффекте. И вот несколько примеров:

Первый пример из product placement. В 1995 году в прокат вышел фильм GoldenEye. В этом фильме Пирс Броснан в роли Джеймса Бонда носил часы Omega Seamaster. Эти часы часто появлялись в кадре и запомнились многим зрителям. Но никто не ожидал, такого сумасшедшего роста продаж этих часов после выхода фильма. Речь идет все-таки о luxury продукте, где рост продаж на несколько процентов уже считается хорошим. Но продажи этих часов выросли на рекордные 900%. Сработал Гало эффект. Клиенты просто переносили образ крутого агента 007 на эти часы, а с часов на себя.

JB_World_not_enough

Аналогичный эффект наблюдался у еще одного продукта, появившегося в этом же фильме, речь идет о BMW Z3 небесно-голубого цвета.GoldenEye_-_Q_demonstrates_the_BMW_Z3

 

Сразу после выхода фильма BMW получили дополнительных заказов на сумму более $300 млн, и это при том, что это не самый практичный автомобиль (двухместный кабриолет). Так что с Джеймсом Бондом Гало эффект работает очень хорошо.

А вот еще один хороший пример. В Англии продажи автомобилей марки Range Rover резко подскочили после появления в прессе этого снимка:

38

Заметка в газете была очень простой: Королева Великобритании пребывает в полном здравии и несколько дней назад даже была заснята за рулем своего автомобиля, во время объезда своих охотничьих домов.

Главное, что марка автомобиля попала в кадр. А для многих англичан все, чем пользуется Королева заслуживает внимания и обладания. Будь то марка автомобиля, столовый сервиз или шляпный салон. Гало эффект с Королевы моментально переносится на продукты и бренды.

Гало эффект это очень хороший, но непростой и  не самый дешевый прием. Если вы знаете, как в своих маркетинговых коммуникациях грамотно и недорого использовать Гало эффект, то делайте это. Результат вас порадует. Главное правильно определите своего ЛОМа. 

И, напоследок, еще один пример Гало эффекта из жизни: когда мы слышим речь с «гэконием», то мы снижаем IQ говорящего в среднем на 20 пунктов. Опасная штука этот Гало эффект))

 

3 коммент.

  1. Лена /

    А русский кейс существует?

Оставить комментарий